轉(zhuǎn)型后的他，已不是房企，他叫一德，來自南京

3年前，地產(chǎn)總裁內(nèi)參專程奔赴南京對話一德集團創(chuàng)始人陳俊。那個時候的一德，住宅、商業(yè)、小鎮(zhèn)、民俗、文化、點播影院等多路開花，玩得是地產(chǎn)跨界的“加法”戰(zhàn)略；

3年后，這家曾經(jīng)以小而美、有趣為追求的企業(yè)，歷經(jīng)3年的發(fā)展、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新后，完成企業(yè)的“減法”與“瘦身”，3年的進化與升級，這家房企終于宣告今年基本完成轉(zhuǎn)型。

新時期的一德，站在新起點，如何看待地產(chǎn)行業(yè)未來？如何從行業(yè)未來看待當下發(fā)展？一德又該如何布局？掌舵人陳俊的商業(yè)觀又有哪些新變化？……3年后，地產(chǎn)總裁內(nèi)參經(jīng)過幾輪誠意邀約，終于再度訪談到掌舵人陳俊先生。

一個新格局，新氣象的新一德，呈現(xiàn)在筆者眼前。

10多年前，因為結(jié)緣王石， 一德董事長陳俊帶領(lǐng)一德人從科技行業(yè)轉(zhuǎn)入地產(chǎn)；

10多年前，房地產(chǎn)是拿地即掙錢的時代，陳俊卻做了一個當時（乃至今天依舊）很難理解的投資紀律，即一德什么地產(chǎn)都可以做，就是不做住宅。

客觀地說，昔日的住宅地產(chǎn)，是人見人愛的造富行業(yè)，更是中國10多年的風(fēng)口行業(yè)，有人說，如果當年陳俊在南京第一個80萬住宅開發(fā)后繼續(xù)做下去，那么，今天中國地產(chǎn)圈可能又多了一家500億規(guī)模的房企。

但不玩住宅的原則，讓陳俊選擇了拒絕。陳俊坦言，做住宅，顯然是掙錢的，但它卻是一個短期效應(yīng)明顯的行業(yè)，陳俊的興趣不在于此。

回看住宅10多年，這是一個行情大于能力的行業(yè)，這10多年，房企的業(yè)績跟公司好壞并沒有很強的對應(yīng)關(guān)系，往往膽子大一點，杠桿高一些，敢于買地，僅土地升值就能賺得盆滿缽滿，而一般的產(chǎn)品也能銷售一空。顯然，過去10多年的房地產(chǎn)，是一個不是由經(jīng)營能力，而是由投資能力決定的行業(yè)。

其次，房地產(chǎn)的本質(zhì)，就是解決拿地和找錢，通俗的講，關(guān)鍵就是做好“市長”和“行長”的溝通，這個現(xiàn)象在早期協(xié)議拿地尤為明顯。陳俊笑談，當年王石談萬科不賄賂，好像是一件很高尚的事，但事實上不賄賂，本身就是一個正常邏輯，這也反向說明，當時行業(yè)賄賂之風(fēng)也是較為常見的。

放棄住宅地產(chǎn)之后的一德，目前在非住宅領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，一德所有的項目，無論商業(yè)，還是旅游，文化地產(chǎn)等，都是同行或是當?shù)卣埲ゲ俦P和規(guī)劃的，更多是靠能力、靠專業(yè)認可去發(fā)展。

做自己喜歡的事，順便掙點錢，是筆者眼前這位非主流地產(chǎn)大佬的樸素價值觀。

不做住宅，玩什么了？陳俊的答案是做開發(fā)全過程的運營！

首先，在陳俊的詞典里，地產(chǎn)的形態(tài)有他獨特的定義。

比如什么叫商業(yè)地產(chǎn)，即只要是不賣的房子，拿來出租、運營的，都被陳俊定義為商業(yè)地產(chǎn)。而只要賣的，哪怕你賣的是商業(yè)，那也可以被稱為傳統(tǒng)意義上的“住宅地產(chǎn)”。

其次，一德原則上不做住宅，雖然一德做區(qū)域開發(fā)、產(chǎn)城融合，做文旅小鎮(zhèn)中有部分住宅銷售，但這不是出發(fā)點，一德的根本邏輯還是以運營為出發(fā)點，把資產(chǎn)價值持續(xù)做高。

未來即使政府土地配置了住宅，一德也會讓其他開發(fā)商來做，一德始終想得是如何把文商旅玩出花。

其三，做商業(yè)，創(chuàng)新很多，陳俊樂在其中。

商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)，是運營，而不是地產(chǎn)開發(fā)。

陳俊坦言，商業(yè)創(chuàng)新也好，文化審美也罷，自己都有濃厚的興趣和沉淀，所以更喜歡做有文化的地產(chǎn)，商業(yè)的地產(chǎn)，有體驗感、場景感的地產(chǎn)，這是陳俊做地產(chǎn)內(nèi)心深處的興奮點。

所以，在一德的項目圖譜里，有了很多好玩，有趣的項目，如1912街區(qū)，黃山秀里古村落，南京老山不老村，揚州小盤谷等。

但問題是，商業(yè)地產(chǎn)是否是一條康莊大道，或者是有錢途、前途的大道？

對此，陳俊舉了兩個案例，其一，陳俊在參觀調(diào)研全球最繁榮的商業(yè)世界香港中環(huán)后，發(fā)現(xiàn)香港置地從來就沒賣過房，都是蓋完樓后出租運營，他們在香港中環(huán)14棟大樓都是出租的，而1年的租金竟然可以高達數(shù)百億。顯然，香港置地驕人的租金成績單給了陳俊很大信心。

其二，在南京，德基廣場，也是一家堅決不做住宅，僅僅做商業(yè)就活得足夠滋潤的企業(yè)。在南京，德基僅僅一個15萬平方米的德基廣場，每年就有數(shù)十億的租金。陳俊暢想了一下，如果一德和德基強強聯(lián)合，做10個購物廣場，就有百億利潤，投資也就百億。

其三，商業(yè)地產(chǎn)，是一次投資，終身受益，越做越輕松；而住宅地產(chǎn)，是滾動投資，越滾越累，這就好比種果樹與種水稻，前者種好后年年結(jié)果，而水稻得年年種。

越來越多事實證明，商業(yè)地產(chǎn)只要做好了，依舊大有可為。

而從趨勢來看，今天政府強調(diào)房子是用來住的，不是用來炒的，顯然這個政策定調(diào)表明，未來的商業(yè)地產(chǎn)、租賃業(yè)務(wù)、社區(qū)商業(yè)，文旅地產(chǎn)，甚至長租公寓……這些才是未來地產(chǎn)的常態(tài)，是可以永恒下去的狀態(tài)。

陳俊強調(diào)，所謂的商業(yè)，通俗的說就是做生意。而做最好的生意，就是做增長最高的行業(yè)，俗稱風(fēng)口！

在陳俊看來，過去鄧小平說，20世紀末要實現(xiàn)GDP翻兩番，實現(xiàn)全民小康，通俗的解讀就是核心解決中國人“衣食住行”這4個字。

今天看衣食住行非常豐富和過剩，在當年卻是匱乏和稀缺，反過來說，衣食住行，在當時那個年代，就是創(chuàng)業(yè)者的超級商機。

比如1980年到1995年，這是衣食兩大行業(yè)的風(fēng)口，這時創(chuàng)業(yè)者只要好好做服裝、餐飲，就很容易業(yè)績爆發(fā)。

而1995年后，中國基本解決了吃飽問題、穿暖問題，不僅有衣服穿，而且穿得漂亮，體面——名牌時代崛起。自此后，以房地產(chǎn)和汽車兩大更高消費開始成為時代新風(fēng)口。

陳俊坦言，如果1995年好好做地產(chǎn)，到現(xiàn)在沒有一家公司不牛——因為那是一段行情大于能力的時代。

在陳俊看來，當中國老百姓有房有車，衣食住行解決后，未來的新風(fēng)口就是縱向的消費升級和橫向延展的新興消費。如運動消費、健康消費，精神消費和文旅娛樂消費等，這將是未來10年、20年乃至更長時期的大風(fēng)口。

比如這幾年，各種城市馬拉松運動在全國各地開花，人們開始厭惡肥胖——運動成為時尚；比如傳統(tǒng)消費開始升級，老百姓的消費開始從過去關(guān)注功能滿足，上升到關(guān)注功能之上的品質(zhì)滿足，尊貴滿足。

未來，一切圍繞開心、愉悅、文化的精神性產(chǎn)品開始成為新時代的風(fēng)口。

對此，陳俊判定未來幾十年會有兩大趨勢產(chǎn)業(yè)，一是文旅，二是體娛。

陳俊預(yù)言，誰能做好、做透這兩大產(chǎn)業(yè)某個細分市場，誰就能成就超級大生意。

有了這個思考后，陳俊在全球也做了一些案例驗證。

比如在馬來西亞KK海島上陳俊發(fā)現(xiàn)一個“旅游小鎮(zhèn)”：除了星級酒店，海灘外，竟然還有超大規(guī)模的體育MALL和鍛煉空間，包含健身、籃球、保齡球、羽毛球、排球等30多種運動項目，可謂應(yīng)有盡有。

這很奇怪，一個旅游度假圣地為何會有如此體量的體育運動？

對此，陳俊將其解讀：這其實是一種娛樂+健康的未來產(chǎn)業(yè)組合。島上許多長住客一租就是幾個月，他們一方面白天酒店辦公和生意模式，休閑時則是運動模式，另一方面很多運動達人，即使旅游也不想間斷運動，這也是未來人們生活方式的一種新習(xí)慣。

無論商業(yè)地產(chǎn)，還是文旅地產(chǎn)，房地產(chǎn)的核心“三大件”都是投資，開發(fā)和運營！

在房地產(chǎn)不同階段，房企對“三大件”會有不同的側(cè)重點。

以前房地產(chǎn)話語權(quán)掌握在開發(fā)商手里，開發(fā)商土地多少、銷售多少、資源多少決定了這家房企在行業(yè)中的話語權(quán)；現(xiàn)在純粹住宅開發(fā)的土地越來越少，以住宅，商業(yè)，產(chǎn)業(yè)等復(fù)合集成功能的土地、片區(qū)開發(fā)越來越多，這個時候地產(chǎn)逐漸過渡到以運營商為重心的時代，未來純粹開發(fā)的模式價值會越來越低。

對此，屢屢打造特色主題小鎮(zhèn)、區(qū)域開發(fā)的陳俊表示，未來房地產(chǎn)將是運營商的天下。過去城市一個片區(qū)開發(fā)，開發(fā)商是主導(dǎo)者，是游戲規(guī)則制定者；如今，類似一德這樣的運營商開始成為區(qū)域開發(fā)新的主導(dǎo)者，這種變化是顯著的，也將是未來趨勢所在。

一個現(xiàn)象級的事件是，如今政府土地招商策略出現(xiàn)一個大轉(zhuǎn)變，即片區(qū)土地招商，開始直接面向運營商，而不是開發(fā)商，這是一個轉(zhuǎn)折性的信號。

尤其在城市土地越來越稀缺，越來越多地方政府認識到，開發(fā)商更多是拿地蓋房子，以一次性買賣居多，而政府和城市發(fā)展更需要的是解決片區(qū)運營，持續(xù)收入，稅收和當?shù)鼐蜆I(yè)的問題，因此，政府在片區(qū)和土地運營上，越來越把規(guī)劃權(quán)、主導(dǎo)權(quán)給予運營商，而非開發(fā)商。

在片區(qū)和土地運營上，政府招商先招運營商，運營商具有整體規(guī)劃、定位，運營的視角，如果有資本就自己投，沒有資本，招來投資商，而后運營商和投資商一起與政府去談判。整個過程中，運營商是主體，是系統(tǒng)操盤手。

基于此，圍繞投資、開發(fā)、運營，一德也在調(diào)整自己的商業(yè)模式，比如說一德進入某個城市后，一德負責把地拿下去，然后讓當?shù)卮蟮拈_發(fā)商作為投資商，項目建設(shè)也由大開發(fā)商來做，一德把地拿下來把規(guī)劃方設(shè)計案做好，開發(fā)商蓋完后一德來運營，最終專業(yè)的事由專業(yè)的公司來做，又形成投資、開發(fā)、運營的耦合。

一德正站在全價值鏈，用系統(tǒng)思維去統(tǒng)籌投資、開發(fā)、運營的最大綜合效能。

而這，也正是中國地產(chǎn)圈更需要的高維進化。

如上，未來房地產(chǎn)，將是運營的天下。

而一德，也正是在2012年開啟向運營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，過去幾年，一德堅持以“產(chǎn)業(yè)運營”為核心驅(qū)動力，實踐出“重能力、強資本、輕資產(chǎn)”的運作模式， 并在2017年最終成功轉(zhuǎn)型成為“一流的投資運營商”。

在陳俊看來，未來大型運營商將有系統(tǒng)能力去整合上下游資源，實現(xiàn)投資，開發(fā)、運營和服務(wù)最大化戰(zhàn)略協(xié)同，耦合，而且程度會更徹底。

陳俊相信，伴隨社會分工越來越專業(yè)化、精細化后，未來整個地產(chǎn)生態(tài)核心的運營商，可能什么模塊都不做，它更像一個生態(tài)、平臺，好比地產(chǎn)圈的淘寶。本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，卻有無數(shù)個產(chǎn)品在這個平臺上公平的、高效的、規(guī)范的交易。

一個可以看得見的商業(yè)模式是，未來大型運營商在某個城市拿到一大塊片區(qū)土地后，會首先系統(tǒng)的規(guī)劃和定位，比如

• 這個模塊配置住宅，就請綠城、龍湖來做，

• 那個模塊做產(chǎn)業(yè)，就請華夏幸福、天安數(shù)碼城來做，

• 還有模塊做學(xué)校，就請新東方來做……

但大型運營商，可能自己什么都不做，而是站在更高的生態(tài)、平臺服務(wù)商的角度，提供更好的服務(wù)，致力于效率最大化提升。

從人類生活方式而言，如果從時間上分配24小時：

• 睡覺的8小時是住宅地產(chǎn)，窮人和富人在睡覺方面差別是不大的，都是一張床；

• 工作的8小時，大公司、小公司辦公環(huán)境差別并不大，都是一張桌子，最多裝潢地好看一些，

• 但真正的差別在于剩下的8小時。

陳俊笑談，這個8小時才是最具自由度和差異度的8小時，這剩下的8小時既不歸領(lǐng)導(dǎo)管，也不歸家人管，這8小時的生活方式，可謂天差地別，決定了人和人之間的生活方式差別，

而這8小時，也正是陳俊所鐘情的商業(yè)地產(chǎn)要做的事業(yè)。

后來在實際運營中，陳俊發(fā)現(xiàn)，從周一到周五沒有8小時，因為路上要花費2小時即晚上6點到12點，所以做一德開辟了做時間的生意的玩法：

• 周一到周五一共是30小時，這個30小時一德開辟了一個都市休閑品牌；

• 周末星期六早上10點到星期天下午4點也就是30個小時，這個周末30小時被一德開辟了一個輕度假品牌；

商業(yè)地產(chǎn)，核心是商業(yè)，而非地產(chǎn)。可關(guān)鍵問題是，如何做好商業(yè)了？

對此，陳俊給出兩大殺手锏，即做好商業(yè)，其一要有超前運營能力，其二，要有好內(nèi)容，最好有超級IP型的內(nèi)容。而且運營和內(nèi)容本身也是相輔相成，有好的內(nèi)容，也要有好的運營。

在陳俊對商業(yè)運營解碼中，如果企業(yè)要做好運營商，不僅僅是管理能力強，運營效率高就行了，核心還要有一批商業(yè)的“吸引物”內(nèi)容。

這個內(nèi)容有的是你自己孵化出來的，有的是你投資與運營出來的，有的也可以是戰(zhàn)略聯(lián)盟，甚至還有一些是合作出來的。

而運營商要做的是統(tǒng)籌B2B2C的邏輯線，即用所有的小B作為運營商未來2C的工具和平臺，而后自己作為統(tǒng)籌的運營商與這些小B關(guān)系緊密化，有的是資本紐帶，有的是關(guān)系紐帶，有的是合作紐帶，有的是策略紐帶，最終整體形成化學(xué)反應(yīng)，打造一個未來的商業(yè)奇跡。

其次，商業(yè)地產(chǎn)依靠的是時間的積累，急不得。很多事情不是靠錢能夠解決的，比如金融機構(gòu)有的是錢，但對業(yè)務(wù)邏輯，客戶邏輯，行業(yè)邏輯，企業(yè)成長等實業(yè)的經(jīng)營邏輯，業(yè)務(wù)的管理邏輯都不了解，所以金融很難去做商業(yè)。

比如，投資商僅有錢是不夠的，你有錢也很難迅速打造一個章子怡級別的明星，你必須從中戲大一開始，培養(yǎng)到30歲，才有可能培養(yǎng)出一個國際明星，但是這10年時間是必須的，商業(yè)上超級IP也是這樣一個邏輯。

商業(yè)模式容易趨同，但某個領(lǐng)域頭部資源，卻是稀缺和排他性的。

做好商業(yè)，首先你得要有人來，所以你要分析消費者為何而來，就是為了好玩、開心，體驗，人開心了、劃算了，就會愿意為之買單。所以你就必須有“吸引物”，或者就叫“超級IP資源?！?/span>

其次，人吸引來，你就得回到實操的經(jīng)濟邏輯了，即要花多少錢，通達性如何，體驗感如何，是否物超所值，這些都要站在C端去思考。所以，你就需要眾多的頭部資源作為吸引物！商業(yè)也就主題性更顯著一些。

• 比如都市休閑1912街區(qū)是跟娛樂相關(guān)的休閑街區(qū)，但缺乏購物中心，而德基就是購物中心的頭部資源，它是一家能在二線城市做出超過一線城市MALL的效率，這肯定是購物中心的頭部資源，因此1912會與德基合作。

  
  

• 比如考慮到旅游、健康是未來兩大風(fēng)口產(chǎn)業(yè)，一德想走一個捷徑，即如何做出一個體育小鎮(zhèn)。陳俊就找到全球最大的在線健身平臺KEEP，這是在線健身平臺的頭部資源，因此，一德與其戰(zhàn)略合作。

如前文，占據(jù)各個細分市場的頭部資源，形式可以多樣，控股，占股，戰(zhàn)略聯(lián)盟等都可以，內(nèi)容涉及方方面面：

• 比如艾米是點播電影領(lǐng)域全國的頭部資源，

• 比如投資“從你的全世界路過”主題餐廳，也包括最近跟豐盛聯(lián)合投了驢媽媽，

• 比如投資一些體育產(chǎn)業(yè)的體育經(jīng)紀人，比如Renextop運動平臺——將沖浪、滑板、拳擊、攀巖等一些時尚體育運動引入未來的體育小鎮(zhèn)……

在這其中，即使有的公司短期不掙錢，但一德考慮很清楚，即使不掙錢也投，因為它對一德整體帶來的效益會迅速增大，它對整個盤子的貢獻大，這就好比購物中心的主力店，往往是不掙錢的，但卻是吸引流量的好公司。

的確，投資，是一門高深又極其實戰(zhàn)的學(xué)問，一德自身，也在2001年獲得著名投資機構(gòu)IDG的投資，至今IDG仍是一德股東，一直與一德保持深度緊密的交流和合作，而一德掌舵人陳俊與IDG掌舵人熊曉鴿等投資大佬，始終交換和切磋商業(yè)模式未來進化的方向。

搶占頭部資源，強強聯(lián)合，方能更強！

截止目前，一德基本完成企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，形成了以做中國領(lǐng)先的產(chǎn)城融合和文旅產(chǎn)業(yè)投資運營商為愿景，“產(chǎn)城融合，文旅體娛和互聯(lián)網(wǎng)投資”三駕馬車并行的發(fā)展模式。

為何說一德完成了企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？核心是一德在形成面向未來且成熟的商業(yè)模式構(gòu)建之外，形成了一套可行的、高效的運營體系。通俗的解讀就是一整套“強能力、重資本、輕資產(chǎn)”的打法。

所謂強能力，即一德基于多年區(qū)域開發(fā)運營、文旅產(chǎn)業(yè)實踐所形成了一套運營服務(wù)的能力，在全國一度“重開發(fā)，輕運營”和運營難的背景下，一德這種基于商業(yè)的運營強能力開始成為一種稀缺能力。

憑借這種稀缺和價值，一德成為地方政府在土地開發(fā)定位規(guī)劃運營時，真誠邀約的座上賓，成為同行邀約的區(qū)域開發(fā)，文旅產(chǎn)業(yè)的運營服務(wù)合作商，一德開始以更多、更大規(guī)模的土地獲取機會，以更大的議價、對價能力在土地獲得上贏得低成本，甚至以能力作為一種“技術(shù)入股”模式獲得更高的尊重。

所謂輕資產(chǎn)，本質(zhì)是一個商業(yè)模式，就是可以用低負債去做生意。

顯然這是一個未來企業(yè)靠獨特的專業(yè)能力，四兩撥千斤的策略，但純粹的輕資產(chǎn)很難獲得合作伙伴的信任，在一個資源話語權(quán)向能力話語權(quán)過渡的地產(chǎn)轉(zhuǎn)折時代，重資本，是輕資產(chǎn)有力的戰(zhàn)略補充。

也因此，輕資產(chǎn)的一德，也開始作為股東投入，小股操盤，利益綁定，減少溝通成本，以此讓一德在開放式合作時，除了自身專業(yè)能力卓越之外，再通過資本投入獲得伙伴雙重信任，顯然，這是一種更為牢靠、可信的合作模式。

未來房地產(chǎn)是營運的天下，一德不斷在強能力上提升運營力和整合頭部資源，在運營服務(wù)道路上專心研究商業(yè)邏輯，C端邏輯，不斷的積累，沉淀甚至交學(xué)費，最終在獲取土地和片區(qū)規(guī)劃運營上形成核心競爭力。

面向未來，一德到底是做大做強還是做好做優(yōu)？

陳俊的態(tài)度是："如果做企業(yè)你想長治久安，你還是得要有一門獨門手藝，這個手藝可以是專業(yè)，是平臺，是打造生態(tài)的能力，都可以，然后你用手藝來對價，而不是靠你有資本實力，未來資本都會成本平均化，未來錢不值錢，能力更值錢。"

今天一德轉(zhuǎn)型已基本完成，轉(zhuǎn)型之后，也或?qū)⑦M入加速跑道！下一個3年，老潘也將持續(xù)關(guān)注這家一直在蛻變、創(chuàng)新路上的“非房企”。

（來源：中國地產(chǎn)內(nèi)參）