劉志峰  

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長、原建設(shè)部副部長  

今天，把標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量放在高質(zhì)量發(fā)展的要求下討論，對工程建設(shè)、房地產(chǎn)兩大領(lǐng)域深入貫徹黨的十九大精神，落實10月31日中共中央政治局會議對當(dāng)前經(jīng)濟形勢的分析和工作部署，以新發(fā)展理念推進高質(zhì)量發(fā)展具有積極意義。

標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、質(zhì)量提升、品牌帶動是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的重要支撐。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記對這三方面都有過重要論述。如2013年12月，他在中央農(nóng)村工作會議上指出：“一個品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質(zhì)量的象征、安全的象征，老百姓就會放心購買和消費。”

就工程建設(shè)和房地產(chǎn)而言，兩大領(lǐng)域在標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量方面同樣是相互依存、共同推進的關(guān)系。有了工程建設(shè)的高標(biāo)準(zhǔn)，才有房地產(chǎn)的高質(zhì)量。房地產(chǎn)的高質(zhì)量又是形成住房品牌和信譽的基礎(chǔ)，離開標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量，品牌無從談起，三者缺一不可。

為什么要加強品牌建設(shè)

首先，品牌是形象?！暗聡圃臁笔悄壳叭蚋哔|(zhì)量的標(biāo)桿。但不一定有人知道，“德國制造”曾經(jīng)是劣質(zhì)品的代名詞。日本豐田汽車也曾經(jīng)歷反復(fù)的“召回制度”，才形成現(xiàn)有的國際汽車品牌。在國內(nèi)，當(dāng)年張瑞敏用大錘砸了不合格的冰箱，最后鑄就了海爾這個全球家電品牌。可見，創(chuàng)建品牌是非常艱難的過程，大部分品牌都是“摔倒后爬起來”，再經(jīng)過堅韌不拔的努力才樹立起的高品質(zhì)形象。一旦有了品牌，就是市場通行證。

其次，品牌是認(rèn)同。如行業(yè)內(nèi)有房企打出“無理由退房”，這一承諾是源于對住宅品質(zhì)的自信，從工程質(zhì)量、材料采購、室內(nèi)裝修、配套設(shè)施、園林景觀、物業(yè)服務(wù)等各環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，制定出高要求的交樓標(biāo)準(zhǔn)，使“精品地產(chǎn)”成為企業(yè)的發(fā)展宗旨和讓消費者放心的品牌。只要開發(fā)企業(yè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、做出高品質(zhì)產(chǎn)品，就不會怕消費者退房。當(dāng)然,“無理由退房”對消費者的承諾，還要根據(jù)當(dāng)前情況進一步細化，目的是讓老百姓能夠放心地購買品牌產(chǎn)品。

再其次，品牌是效益。黨的十九大把“質(zhì)量第一、效益優(yōu)先”放在同等位置提出，表明質(zhì)量并不孤立，而是與規(guī)模、結(jié)構(gòu)、速度、效益等密切相關(guān)。過去，由于種種原因，房地產(chǎn)偏重速度規(guī)模，忽略質(zhì)量效益，特別是在房地產(chǎn)成本提高、抗風(fēng)險能力下降的今天，質(zhì)量效益顯得極為重要。有些房企在準(zhǔn)備“過冬”，相比之下，品牌房企的“御寒”能力強得多。

最后，品牌擁有溢價能力。一雙普通的國產(chǎn)旅游鞋賣100多元，但貼上“耐克”標(biāo)簽，售價就可以翻上幾倍。房地產(chǎn)業(yè)也如此，品牌知名度越高，產(chǎn)品溢價率就越高。品牌房企在一線城市的溢價率為18%、二線城市為15%，在一些中小城市的溢價率比普通房企高25%以上。今年，部分品牌房企在中小城市之所以取得較好的業(yè)績，與其較高的溢價率有關(guān)。

新時代對房地產(chǎn)來說，不僅是物質(zhì)文化生活的提升，對于身心健康、精神享受、人居環(huán)境、住房公平等方面同樣提出了更高的要求。為了滿足群眾從“有房住”向“住好房”、“住得綠色”、“住得健康”的需求轉(zhuǎn)變，必須創(chuàng)建更好的品牌。

怎么創(chuàng)建品牌

第一，品牌源于產(chǎn)品。為消費者提供優(yōu)質(zhì)、性價比高的產(chǎn)品，是對品牌企業(yè)的最基本要求。針對房地產(chǎn)生產(chǎn)方式粗放、建筑使用壽命短、資源能源浪費嚴(yán)重以及群眾對居住綠色、健康、智能、安全更加關(guān)注的情況，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會加快了“百年住宅”試點，制定了“百年住宅”標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)有十幾個項目、100多萬平方米住房按此標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。這些項目將實現(xiàn)“建筑長壽化、建設(shè)產(chǎn)業(yè)化、品質(zhì)優(yōu)良化、綠色低碳化”，成為美好居住生活的體現(xiàn)。

第二，品牌重在創(chuàng)新。進入新時代，群眾對美好生活的需求呈現(xiàn)出多層次、多樣化、個性化的特征，老問題解決了，但出現(xiàn)了新問題；新的愿望和新的訴求實現(xiàn)了，又會出現(xiàn)新的期待。

在房地產(chǎn)行業(yè)，誰敢于創(chuàng)新，誰就能搶得市場先機，并成為某方面的領(lǐng)先者。如果一個企業(yè)的負(fù)責(zé)人經(jīng)常跑銀行，說明資金緊張；如果一個企業(yè)的負(fù)責(zé)人經(jīng)常跑司法機構(gòu)，說明法律糾紛多；如果一個企業(yè)的負(fù)責(zé)人經(jīng)常跑先進企業(yè)，說明不滿足現(xiàn)狀，希望提高自己。雖然這種現(xiàn)象不能完全反映企業(yè)家的能力，但改革創(chuàng)新將決定企業(yè)的前途命運。

第三，品牌重在管理。當(dāng)前房地產(chǎn)市場變化快、產(chǎn)品升級快、上下游協(xié)作要求高。房企要想生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，就要了解市場，對自己所在區(qū)域、所在城市、所做項目準(zhǔn)確分析。

第四，品牌重在服務(wù)。例如，中海物業(yè)堅守“物有所依、業(yè)有所托”的服務(wù)承諾，為客戶提供專業(yè)化、定制化服務(wù)，有利于從社區(qū)資產(chǎn)經(jīng)營、客戶資產(chǎn)運營、生活服務(wù)運營三方面為客戶提供增值服務(wù)。它被客戶稱為“中國第一大管家”，說明品牌重在產(chǎn)品品質(zhì)、重在優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

第五，品牌重在文化。品牌企業(yè)要通過企業(yè)文化和企業(yè)家的人格魅力反映核心價值，培養(yǎng)獨特的企業(yè)氣質(zhì)，像全聚德、同仁堂、稻香村這些擁有深厚的文化底蘊而被老百姓認(rèn)可。品牌文化不僅是消費者日常生活難以割舍的部分，也是人們從童年起就保留的經(jīng)久不衰的記憶。不管社會、市場怎么變，都會伴隨消費者一生，形成忠誠度、認(rèn)可度。

第六，品牌重在宣傳和傳播。宣傳對品牌創(chuàng)立和維護至關(guān)重要，既要在國內(nèi)宣傳，還要加強海外傳播。如中國高鐵作為中國制造的名片，在“一帶一路”倡議和海外發(fā)展戰(zhàn)略中體現(xiàn)出強大的優(yōu)勢。

房地產(chǎn)的品牌傳播要通過三方面加強：

一是帶給消費者房地產(chǎn)業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量、履行服務(wù)承諾的信任。

二是帶給政府房地產(chǎn)業(yè)提升城市生活品質(zhì)、推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的價值。

三是帶給公眾房地產(chǎn)業(yè)誠實守信、承擔(dān)社會責(zé)任的行動。

來源：中國建設(shè)報中國房地產(chǎn)