3月16日，以“抗疫時期與更新時代”為主題的“2020觀點年度論壇”通過直播線上舉行。

旭輝控股CEO林峰通過直播連線，在論壇活動上發(fā)表了主題演講。

面對疫情的影響，房地產(chǎn)將面臨何種變化，房企又該如何自我迭代，林峰以七大思考直面“疫情后的地產(chǎn)變局”。

以下為演講精華實錄：

01經(jīng)濟(jì)沖擊巨大

在經(jīng)歷了2019年房地產(chǎn)調(diào)控的“灰犀牛”之后，2020年開始又面臨了疫情的“黑天鵝”事件。

“黑天鵝”與“灰犀牛”我們都無法規(guī)避，我們能做的都只是敬畏它，然后在規(guī)律下去選擇自己的生存之道，應(yīng)對遠(yuǎn)比預(yù)測更重要。

基于現(xiàn)在的情況判斷，我國大部分的城市應(yīng)該可以在3月實現(xiàn)全面復(fù)工，湖北的大多數(shù)城市4月份逐步恢復(fù)，武漢可能5、6月份逐步復(fù)工。

基于這個簡單的邏輯判斷，哪怕是中性偏樂觀一點的判斷，我覺得對中國經(jīng)濟(jì)的沖擊也是巨大的。

如果用一個比喻來分析2003年非典與今年的新冠肺炎所造成的經(jīng)濟(jì)影響，那就是“少年人摔跤”與“中年人車禍”的差別。

2003年是經(jīng)濟(jì)增速最快的時候，也是“高速成長基數(shù)低”的時期，而現(xiàn)在我們是“低速成長基數(shù)大”。

所以，那個時期如果是少年的話，現(xiàn)在就是中年，少年人摔個跟斗可能爬起來就能走了，但中年人出一場車禍，可能不休養(yǎng)幾個月就無法恢復(fù)，而且損失也大。

通過簡單的模型推算，也能分析出這次疫情對于經(jīng)濟(jì)的巨大影響，核心數(shù)字有兩個：10萬億的GDP與1萬億的房地產(chǎn)。

從GDP的結(jié)構(gòu)組成方式上，我們可以看出2019年的GDP已經(jīng)跟2003年有根本性的區(qū)別。

第一產(chǎn)業(yè)占比7%，第二產(chǎn)業(yè)占比超過30%，第三產(chǎn)業(yè)占比已經(jīng)超過50%，而占比超過50%的第三產(chǎn)業(yè)又是在春節(jié)期間受影響最大的。

因為很多的服務(wù)業(yè)，包括交通運輸、餐飲等，他們在春節(jié)期間這一個多月的業(yè)績可以抵平常兩三個月的業(yè)績，可能一年利潤的25%都是在這期間貢獻(xiàn)的。所以用2019年99萬億的GDP做個簡單的推算，受疫情沖擊而損失的GDP大數(shù)可能要在10萬億左右。

從房地產(chǎn)角度來看，可能也會存在1萬億左右的銷售額折損。

同樣按照2019年房地產(chǎn)16萬億銷售的總量來推算，1月份銷售所受影響較小，大概20%，2月份影響大部分達(dá)到90-95%。

但1-2月份的總量占全國總量的比例不高，所以兩個月加起來可能會影響到10%左右。

但是3月份目前看至少影響50%，加上湖北受到的影響更大、周期更長。

以此推算，如果在沒有外界政策刺激的情況下，大概率房地產(chǎn)銷售額所受影響的數(shù)字可能達(dá)到1萬億。

當(dāng)然，我們所有對疫情后續(xù)發(fā)展的結(jié)論，也在根據(jù)實際情況不斷變化。

因為所有的“黑天鵝”事件就像蝴蝶煽動翅膀，你不知道后面所帶來的“蝴蝶效應(yīng)”會影響幾何。

最近疫情又有新的發(fā)展情況，呈現(xiàn)全球化的擴(kuò)散，這個擴(kuò)散對全球經(jīng)濟(jì)的沖擊尚無從知曉，因為疫情還沒結(jié)束。

02相信政策制定者的智慧

經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到?jīng)_擊了，反過來看政策應(yīng)該相對會友好一點。

因為我們一直相信政策制定者的智慧，所有的政策都是用來對沖風(fēng)險的，所以未來的長周期趨勢我覺得不會變。

長周期的趨勢就意味著政策端會不斷對沖你的風(fēng)險，也就是政策應(yīng)該會放松一些，特別是銀根。

因為年初我們已經(jīng)看到央行釋放了1萬多億的資金，初現(xiàn)“貨幣寬松”趨勢。

2020年2月份，我國M2也達(dá)到歷史最高值，突破200萬億。

所以這些都能夠推斷出銀根會有一些寬松，但是這些“寬松”不會大水漫灌到房地產(chǎn)。

它給地產(chǎn)的仍然是在企業(yè)原有負(fù)債規(guī)模上，讓企業(yè)可以遞延，不要因為疫情，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商資金鏈繃斷。

因為這會帶來連鎖的社會反應(yīng)，但是給到企業(yè)的增量還是嚴(yán)格控制的。

讓企業(yè)能夠“借新還舊”，但總體額度進(jìn)行控制，我覺得這可能也是未來對地產(chǎn)行業(yè)管控的大趨勢。

但總體來說，因為整個社會是一個大的土壤，一旦水分有了，可能通過“毛細(xì)”、“樹根”等渠道，滲透一些到地產(chǎn)行業(yè)來。

但更多的是通過銷售或是投資等方式，而不會說在“融資口”直接給企業(yè)插一根水管或者挖一個水渠進(jìn)來，那種情況可能性很小。

每個城市根據(jù)自己的情況分類去調(diào)整，因為它受到疫情的影響不一樣，每個城市守住房價的漲幅也不一樣。

所以在房價合理漲幅的前提下，一些城市會適當(dāng)放寬一些政策。

但是這些政策更多是為了穩(wěn)住樓市，而不指望能促進(jìn)房價大幅上漲。

當(dāng)然，我們也沒有房價大幅上漲的預(yù)期，只是有希望能補回一部分年初損失的交易量的預(yù)期。

很多時候交易量比房價上漲更重要。

房價長期看漲的趨勢我覺得不會改，但如果今年沒有有效的政策支撐，去年近16萬億的交易量很可能就是行業(yè)總?cè)萘康囊婍敗?/span>

當(dāng)然我們覺得即使政策支撐，可能也就是在這個頂部旁邊平衡，而不會大幅度刺激交易量上揚。

所以我覺得這幾年可能在構(gòu)建一個房地產(chǎn)交易總量的頂部，特別是交易面積。

因為有時候房價還會有每年5%-6%的上浮，但是交易面積的數(shù)量我覺得很容易在這幾年構(gòu)筑一個頂部的峰值。

03需求結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化

同時我們再看，因為這些影響的沖擊，政策與已有趨勢的遞延，其實對我們的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的沖擊和改變。

第一個，是產(chǎn)品需求。

因為產(chǎn)品會從客戶需求的角度產(chǎn)生變化。

現(xiàn)在很多人宅在家里才開始思考：

我家的客廳應(yīng)該是怎么樣？我家的廚房應(yīng)該是怎么樣？我們家的儲藏空間夠不夠？綠色環(huán)保的配置夠不夠？不能外出鍛煉的話，以后家里是不是要規(guī)劃跑步機(jī)的位置……

所以這些產(chǎn)品細(xì)化的功能需求會發(fā)生變化。

就像當(dāng)年非典之后，人們對于房子的要求，從塔樓變成要住板樓、要南北通透可通風(fēng)，從高密度的市中心往低密度的城郊去轉(zhuǎn)移……

同樣的，這次疫情也會帶來相應(yīng)的產(chǎn)品變化。

第二個，是投資需求。

因為200多萬億的M2的總量，加上今年可預(yù)見的貨幣寬松、穩(wěn)健中求擴(kuò)張的貨幣政策，可能帶來一部分資金的需求，是要保值增值。

所以反映在購房市場上，如果一部分人具備了購房資格，或者部分城市放松了購房限制，那么會把這一塊保值增值的需求釋放出來。

但總體這部分需求是有限的，因為這方面投資的需求還是受限購的影響，不會所有的城市都放開限購的。

第三個，是限購需求。

疫情之后，有一部分城市一定會把限購放寬，不能說完全取消，但是條件上會放寬。

比如原來限2年的，是不是改1年；原來社保要交5年的，是不是改3年……

這些放寬能夠補充一部分需求入市，這部分是新增的需求，也就是原來有需求、但是被原有購房條件限制住的，這類的情況可能會出現(xiàn)。

第四個，是租賃需求。

這里說的租賃需求不是說租房的需求，而是有很多原來在城市租房的群體產(chǎn)生出購房的需求。

其實這段時間部分租房的人群是很痛苦的，好多小區(qū)都不讓租戶進(jìn)去，所以那種“寄人籬下”的感覺會讓他們加速產(chǎn)生“在好的城市買一套房定居下來”的念頭。

而這一塊的需求，也就是從租賃轉(zhuǎn)成購買的這個需求，可能會隨著心態(tài)的變化而滋生出來。

第五個，是改善需求。

我們的客研團(tuán)隊做了一個調(diào)研，大概有56%的被訪者希望疫情過后去實現(xiàn)改善型的需求，第一時間要去換房。

所以那些人都是實際上有足夠購買力的，他不是沒有房子可住，而是希望居住條件得到進(jìn)一步改善。

04行業(yè)游戲規(guī)則之變

同時，房地產(chǎn)行業(yè)的游戲規(guī)則也會發(fā)生一些變化。

因為整體進(jìn)入到長周期的情況下，房地產(chǎn)行業(yè)一定會從原來的粗放型的增長變成精細(xì)化的增長，從投資驅(qū)動可能更向制造業(yè)靠攏。

所有行業(yè)總的容量發(fā)展是減緩的，頭部企業(yè)整體的增速也會減緩，但行業(yè)的集中度還是會繼續(xù)增加。

因為哪怕頭部企業(yè)的增速減緩，但是它仍然在增長，它的增長速度是超過行業(yè)的平均速度。

未來企業(yè)會在存量中競爭，這就意味著大魚吃小魚、快魚吃慢魚，通過在行業(yè)中減少競爭者、消滅掉一些末端的競爭者，來提高頭部企業(yè)的增長速度。

所以我認(rèn)為馬太效應(yīng)應(yīng)該還是會進(jìn)一步加劇。

以往很多公司認(rèn)為土儲就是規(guī)模，規(guī)模就是地位，但未來可能不是這種邏輯。

以前的土儲不管多少錢購入，可能過幾年它都變成一個合理的價格，土儲是不斷增值的。

但是長周期下土儲不一定增值，核心要看你的土地成本，有一些土儲你可能“捂”兩年沒有增值，但是計算財務(wù)成本之后發(fā)現(xiàn)虧損得厲害。

所以土儲不再是房地產(chǎn)公司發(fā)展的發(fā)動機(jī)，而是一把雙刃劍，它既可能推動你前進(jìn)，也可能是勒在你脖子上的繩索。

所以我一直認(rèn)為健康的公司應(yīng)該合理地周轉(zhuǎn)庫存。

很多互聯(lián)網(wǎng)公司或者是一些優(yōu)秀的公司在打造“零庫存”，但是房地產(chǎn)公司又不能像那些企業(yè)一樣隨時可以補庫存，那我們只能追求“合理的庫存”。

所謂“合理的庫存”，我認(rèn)為周轉(zhuǎn)型的公司應(yīng)該大概在2年左右，不低于1.5年，不超過2.5年，這是一個相對合理的庫存。

我覺得這是一個紀(jì)律吧，或者說是可能相對安全的數(shù)值。

所以整個房地產(chǎn)行業(yè)未來會從規(guī)模轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)量的重視，這里的質(zhì)量不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，還有發(fā)展的質(zhì)量，也就是經(jīng)營質(zhì)量。

經(jīng)營質(zhì)量不僅僅有銷售的規(guī)模，還有銷售的利潤，還有它的效能指標(biāo)。

可能未來開發(fā)商對內(nèi)部效能指標(biāo)的重視程度會超過對規(guī)模排行榜的重視。

我一直認(rèn)為，利潤就是反映一個公司能不能為客戶創(chuàng)造價值，所呈現(xiàn)的最根本的打分。

客戶覺得你為他創(chuàng)造了價值，就愿意為你的產(chǎn)品和服務(wù)買單。

所以我覺得回歸底層，一個企業(yè)的核心價值，就是你能不能為客戶創(chuàng)造價值。

你為客戶創(chuàng)造價值的核心標(biāo)識，就是企業(yè)有沒有利潤，我覺得這是一個底層邏輯。

但是如果能做到有利潤，還能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)、有質(zhì)量的穩(wěn)定增長，那這就更是一個優(yōu)秀的企業(yè)，所以行業(yè)的規(guī)則一定會回歸這些基本邏輯。

05開門七件事：投儲供銷存回利

那對于房企而言，如何達(dá)到這些經(jīng)營核心指標(biāo)是我們一直在思考的。

所以我們平常一直在講，當(dāng)家要考慮“柴米油鹽醬醋茶”。

對于開發(fā)商而言，“開門七件事”就變成：投儲供銷存回利，也就是投資、土儲、供貨、銷售、存貨、回款與利潤，這七件事該怎么交圈。

所以庖丁解牛地看這七個環(huán)節(jié)，如何能做到游刃有余，怎么樣掌握合理節(jié)奏，能夠使這幾個指標(biāo)之間的彈性節(jié)奏互相咬合好，能夠使每個環(huán)節(jié)順暢鏈接，同時又呈現(xiàn)最好的經(jīng)營成果，這是開發(fā)商要重點考量的。

第一，精準(zhǔn)投資。

以后的投資是要追求在合適的時間、合適的地方、用一個合理的價格獲取你的目標(biāo)土儲，這叫精準(zhǔn)投資。

第二，高效土儲。

如上所言，兩年左右是合理庫存，如果你能做到一年半周轉(zhuǎn)和土儲的滾動補充配合得當(dāng)，那你的資金周轉(zhuǎn)速度就會比別人要快。

第三，彈性運營。

既不能堆積很多滯重庫存，又不能銷售賣完了，房子沒跟上來。這一塊的彈性運營的節(jié)奏把控很重要。

第四，營銷創(chuàng)新。

如何用比較低的營銷費用，實現(xiàn)原來既定的營銷價格和速度。否則如果只能依靠中介賣樓，那成本就不可控。

所以開發(fā)商核心要關(guān)注的，是銷售的總量、價格和成本。

第五，強(qiáng)去庫存。

我們反復(fù)說，庫存是所有開發(fā)企業(yè)很核心的問題。

因為所有的滯重庫存都是“癌癥”，這個癌癥會消耗掉企業(yè)的資金、企業(yè)的利潤，所以去庫存也是今年開發(fā)商重頭任務(wù)之一。

第六，現(xiàn)金為王。

要確保擁有足夠的現(xiàn)金流動性，現(xiàn)金是血液，血液一斷流，可能面臨休克甚至是死亡。

一旦血液斷流，原本的機(jī)體再強(qiáng)壯也沒有用，所以現(xiàn)金的充足儲備是應(yīng)對“黑天鵝”重中之重的核心法則。

第七，利潤為本。

利潤才是企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的質(zhì)量指標(biāo)。

06說學(xué)逗唱：回歸基本面

要想做到上述的七件事，其實核心是要回歸基本面。

就像講相聲一樣，說學(xué)逗唱是你的基本功，那開發(fā)商的底層邏輯，就是回歸產(chǎn)品力、服務(wù)力、組織力和創(chuàng)新力。

首先從產(chǎn)品角度思考，如何做到客戶、市場、土地三者的交圈，能做出適銷對路、又能夠贏得客戶認(rèn)同的產(chǎn)品很重要。

其次從服務(wù)來看，這次疫情，我覺得對軟性服務(wù)、物業(yè)服務(wù)的關(guān)注，提到了前所未有的高度。

客戶與物業(yè)之間的粘度、信任度和關(guān)注度，也是有史以來的最高峰。

所以我覺得這點最核心的影響是今后賣房子不僅僅看產(chǎn)品質(zhì)量，還要看物業(yè)服務(wù)的品牌。

以往來看，好的物業(yè)服務(wù)品牌會令二手房比周邊的房價高5%-10%，所以物業(yè)服務(wù)品牌未來也是核心競爭力之一。

第三個是組織力，如何從我們的個體能力、團(tuán)隊意愿和系統(tǒng)支撐去把整個組織力釋放出來，因為成功等于戰(zhàn)略乘以組織力，可見組織力很重要。

最后一個是創(chuàng)新力，體現(xiàn)在模式創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新三個層面。

模式創(chuàng)新是指一些公司模式轉(zhuǎn)型，可能由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向其他賽道。

系統(tǒng)創(chuàng)新是指在原有的開發(fā)模式里面，通過調(diào)整組織、激勵機(jī)制、管理方式等，在原有商業(yè)模式內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化。

技術(shù)創(chuàng)新是指不斷迭代嫁接新技術(shù)，比如說我們現(xiàn)在研究的智慧家居、數(shù)字化、智能化、綠色建筑等，引入高科技新技術(shù)，才能不斷的形成創(chuàng)新力。

07關(guān)于未來

關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的未來，我覺得也不需要太過焦慮。

我一直說“國運如山，行業(yè)似?！?/strong>，房地產(chǎn)行業(yè)依托大國運而發(fā)展，我們對國運還是充滿信心的。

房地產(chǎn)行業(yè)像一個大海，退一萬步講，就算它不再增長了，但你要讓大海枯掉，那也是一年只能揮發(fā)掉一點。

所以我覺得行業(yè)一定還是有未來的，有足夠的容量讓企業(yè)在里面去發(fā)展。

不同的分化程度會慢慢顯現(xiàn)，正如前面所講，企業(yè)的馬太效應(yīng)會加劇，我認(rèn)為城市乃至個人的馬太效應(yīng)都會加劇。

疫情之后，城市治理水平可能會成為城市分化中一個很重要的指標(biāo)。

所以我們講的一二線城市可能購房的需求會更多，三四線城市承載的壓力可能會更大，因為醫(yī)療等資源不夠。

同樣在一二線城市里面，治理水平好的城市，它受到的購買需求的支撐可能會更大。

從個人來講，這個行業(yè)未來從業(yè)的人數(shù)會縮減，粗放時期的人人高薪或“濫竽充數(shù)”將不復(fù)存在，未來薪酬與資源都可能會向更優(yōu)秀的人傾斜。

從我們自身的角度，為了不被淘汰，就需要不斷地終身學(xué)習(xí)。

但是你“可能明白了很多道理，還過不好這一生”的差別就在于快速行動，行動比什么都重要。

所以，我們也希望我們能夠不斷的自我進(jìn)化，不斷的迭代生存。

來源：明源地產(chǎn)研究研究