6月作為年中業(yè)績搶收期，疊加年初疫情的影響，諸多房企相繼使出渾身解數(shù)搶奪流量。這個“618”大促，成了不能錯過的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

直播紅包雨、百萬購房券、低至6.18的折扣、特供房源……時值年中業(yè)績沖刺期，過去只是淺嘗輒止的線上銷售，如今已經(jīng)成了各家房企使出渾身解數(shù)想要爭取的營銷方式。

除了與電商平臺的深度合作之外，房企還加入了線上直播的隊伍，邀請明星、主持人進(jìn)行“618”大促直播，或者干脆高管披掛上陣，與購房者互動、解疑答惑。更有甚者，拿出大把傭金，加入到全民營銷的活動。

從各個電商平臺公布的數(shù)據(jù)來看，今年“618”房產(chǎn)品類的熱度亦大幅增長，房企在此次“618”活動中展示出了空前的積極性。蘇寧易購公布的成績顯示，僅6月18日當(dāng)天，房產(chǎn)品類的銷量增長超5倍；京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，6月1日開場一小時后，其自營房源下定量已達(dá)到221套；而VR全景、直播看房的方式更直接地觸達(dá)用戶，帶來用戶大幅度增長，直播間的互動量同比增長4倍，超1000人線上認(rèn)定自營房產(chǎn)。618期間線上訂單量增長4倍、線上找房用戶同比增長6倍、線上房產(chǎn)服務(wù)咨詢量增長6倍。

房企戰(zhàn)果幾何

具體到房企來看，這輪線上銷售表現(xiàn)也頗為不錯。

6月17日，明星主播劉濤帶貨碧桂園紹興迪蕩湖璽園，當(dāng)日淘寶直播宣傳界面顯示，進(jìn)入她直播間的10套房源優(yōu)惠價均由碧桂園總裁特批，優(yōu)惠力度最低30萬元，最高42萬元，上架十秒便一搶而空；僅10分鐘后，阿里房產(chǎn)碧桂園官方旗艦店上鎖定新房成交超1億元，而15分鐘后，完成銷售66套。

類似的“打骨折”現(xiàn)象還有很多。

富力集團(tuán)入駐蘇寧易購與樂居攜手推出的“好房價到”，全國范圍內(nèi)共49個項(xiàng)目參與其中，有超40套“6.18折”特價房源，旗下云南、海南文旅項(xiàng)目發(fā)放10張10萬元/張通用優(yōu)惠券；同時，參與活動的項(xiàng)目還有2000元購房補(bǔ)貼、300萬購房補(bǔ)貼搶購資格、5000元蘇寧易購家電消費(fèi)券、不高于10萬元分期權(quán)益等。

雅居樂、中駿集團(tuán)等房企則攜手京東。中駿在與京東的戰(zhàn)略合作簽約儀式上啟動了“中駿618購房狂歡節(jié)”，全國52城百盤聯(lián)動，拿出10億購房津貼；同時，其旗下北京樓盤“中駿·云景臺”的首批1000套房作為京東渠道專享房源。有“流量”加持的雅居樂，在一個半小時的直播中獲得了超過2154萬在線觀看人數(shù)，超30萬條的網(wǎng)友評論互動，同時鎖定精選房源銷售額2億元；同時，京東雅居樂地產(chǎn)旗艦店的禮券銷售超過2萬張，進(jìn)店訪客近20萬人，新增門店關(guān)注粉絲近3萬人。

萬科、越秀、金茂則選擇了部分平臺推出特價房限時秒殺活動，最高優(yōu)惠達(dá)45萬元。

另一方面，受疫情影響興起的直播賣貨，也成了今年各大房企線上銷售的新渠道。

從前傳統(tǒng)電商活動需要投入高昂的推廣費(fèi)用才能達(dá)到一定的引流效果，加上微弱的終端轉(zhuǎn)化率，房企在電商平臺大張旗鼓宣傳一番，最終可能只是竹籃打水，這讓很多項(xiàng)目望而卻步。今年，在直播的催化下，房企與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合出現(xiàn)了微妙的變化。據(jù)某案場銷售透露，今年互聯(lián)網(wǎng)平臺的轉(zhuǎn)化率有了明顯提升，6月，他已經(jīng)成功賣出4套房，而去年雙11，他一套成交都沒有。“去年的優(yōu)惠方式是賣特價購房權(quán)益，還需要來線下參加搖號。今年直播火了，聽很多客戶說買房前會上網(wǎng)搜有沒有直播優(yōu)惠之類的，而且直播間一般是銷售大額抵價券，針對性強(qiáng)，大部分是本身有購房意向的客戶才會買?！?/span>

先下手為強(qiáng)的正榮地產(chǎn)從6月9日就已經(jīng)開始推進(jìn)“618”直播活動，“1元買1平”、“6.18折特價車位”購買資格券，并搭配有大牌禮品等眾多優(yōu)惠在直播間中推出。據(jù)悉，正榮為期半個月的直播大促覆蓋了全國32個城市，截至6月17日最后一場直播，正榮共實(shí)現(xiàn)100億元的銷售業(yè)績，收獲1500萬+圍觀量，搶券量超6萬張。

德信方面提供的數(shù)據(jù)顯示，6月17日晚間兩小時的直播，實(shí)現(xiàn)“帶貨”6.73億元，在線觀看人數(shù)近101.5萬，網(wǎng)友評論互動超過9.3萬人次。

此外，綠地集團(tuán)對線上銷售也頗為重視，16家房地產(chǎn)事業(yè)部83個項(xiàng)目上，也競相展開了直播銷售，同時集團(tuán)內(nèi)部也展開競賽，進(jìn)行“最佳直播”“最佳主播”等多重獎項(xiàng)評選。

而首創(chuàng)置業(yè)從年初疫情以來就一直未曾停歇過直播營銷，其相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，公司還在培養(yǎng)帶貨網(wǎng)紅。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本次“618”房企的參與力度較大，并且拿出的折扣和優(yōu)惠房源也比較多，這對于推動6月樓市的熱度將起到不小作用，也說明當(dāng)前房企營銷已經(jīng)逐步向地產(chǎn)+電商結(jié)合的方式邁進(jìn)。

插曲：“全民經(jīng)紀(jì)人”模式遭中介抵制

但在這場硝煙四起的營銷大戰(zhàn)中，有人找到了新機(jī)遇，但有人被動了奶酪。

近日，一則有關(guān)中介代理抵制“全民經(jīng)紀(jì)人”的新聞驚爆輿論場。包括中原地產(chǎn)、Q房網(wǎng)、鏈家地產(chǎn)、樂有家地產(chǎn)、美聯(lián)物業(yè)五大中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布聲明，抵制“全民經(jīng)紀(jì)人”營銷模式。

此次發(fā)布聯(lián)合抵制聲明的五大機(jī)構(gòu)涵蓋了一手房銷售代理、二手房銷售租賃、渠道銷售，他們都是房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷鏈條上的重要角色。

據(jù)聲明表示，全民營銷模式既不符合從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)必須是專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的要求，也不符合房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須在具有獨(dú)立法人資格的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)的規(guī)定，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)各種違法違規(guī)以及走私單現(xiàn)象泛濫，無法根本保證廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，也嚴(yán)重妨礙了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場的正常經(jīng)營秩序，破壞了行業(yè)市場的良好“生態(tài)環(huán)境”。

但對于開發(fā)商而言，其面臨的現(xiàn)狀是，客戶線上流量已完全被一些平臺所控制，線下流量則被部分二手房分銷團(tuán)隊所掌控。

一家知名房地產(chǎn)公司人士表示，開發(fā)商做全民營銷的目的就是為了擺脫中介“綁架”，現(xiàn)在三四線城市的客戶資源都被中介壟斷，尤其是小開發(fā)商，面對中介毫無議價能力。

實(shí)際上，2014年就有部分品牌房企陸續(xù)喊出“全民經(jīng)紀(jì)人”的口號，鼓勵所有人為開發(fā)商推薦客戶。概念炒得火熱時，也曾引起中介機(jī)構(gòu)不滿，但由于房地產(chǎn)銷售主要依賴線下，市場隨后幾年也發(fā)展得很好，熱度慢慢變淡。在今年樓市降溫的大環(huán)境下，“全民經(jīng)紀(jì)人”這種模式或會繼續(xù)強(qiáng)化。

地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)營銷氛圍的營造，更多人愿意加入這個行列，賺取高傭金。實(shí)質(zhì)上，“全民經(jīng)紀(jì)人”模式是開發(fā)商打破渠道壟斷的一個突破口，中介機(jī)構(gòu)抵制的是開發(fā)商自建營銷渠道。當(dāng)然，是否廢除這個模式需要慎重探討。

那么，電商、直播是不是房企能反擊和突破中介的營銷模式呢？

上述房地產(chǎn)公司人士表示，“618”這類活動都是噱頭，真正的房產(chǎn)電商應(yīng)該是切入交易環(huán)節(jié)。但目前線上獲客對于大部分公司來說都做不到，很多所謂的房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺僅僅是對已有資源的聚合。房產(chǎn)電商目前也很少公開具體成交數(shù)字，強(qiáng)調(diào)的效用還是電商模式對效率的提升。

該人士認(rèn)為，線上轉(zhuǎn)化率及拓客的真實(shí)性更值得房企關(guān)注。如果能達(dá)到10%，已經(jīng)是很不錯的。因此，房企現(xiàn)在努力的方向是做精準(zhǔn)營銷，但目前中介更多的是靠人海戰(zhàn)術(shù)。不過，對于現(xiàn)階段而言，房企還是離不開中介渠道?！半p方之間的平衡很難被打破，小房企就更不用說了，只會是越來越被綁架?！?nbsp;

大促背后，房企年中大考已至

事實(shí)上，“618”在房地產(chǎn)行業(yè)大火的背后，與房企沖刺業(yè)績不無關(guān)系。

1月底至3月初樓市的停滯令房企銷售端出現(xiàn)缺口，盡管在無法預(yù)計疫情走向的情況下，不少房企都定下較為保守的全年目標(biāo)，但年中大考降至，房企們還是希望再拼一把。

從克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，房企們在5月就開始了業(yè)績沖刺，當(dāng)月，TOP100房企單月實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額10915.4億元，環(huán)比增長21.3%，同比增速自4月轉(zhuǎn)正后進(jìn)一步顯著提升至12.2%。然而，綜合前5個月的成績，TOP100房企累計全口徑業(yè)績同比仍然下滑7.9%。

如此一來，房企要想交出一份漂亮的半年度成績單，6月就變得尤為關(guān)鍵，這也是房企積極參與“618”大促的重要原因之一。

不過，就前5個月的成績來看，房企們的處境仍舊不樂觀。1-5月，前十強(qiáng)房企中，僅恒大在前5月錄得同比增長17.8%，其余9家房企公布的銷售金額同比均出現(xiàn)下滑，業(yè)績收縮幅的新城控股，前5月銷售額同比下降23.06%?？硕疬€指出，前5月有7成房企銷售目標(biāo)完成率低于30%，去化壓力不小。

來源：國際金融報、時代周報、證券日報、北京日報，中房網(wǎng)綜合整理